Una nueva forma de buscar hoteles
Hasta hace pocos años, planificar una estancia significaba comparar decenas de portales diferentes, abrir cientos de pestañas y leer miles de reseñas en busca del lugar perfecto. Hoy, parte de este proceso se está trasladando a otro lugar.
Un número cada vez mayor de viajeros abre ChatGPT, Gemini u otra IA y formula solicitudes precisas y humanas, similares a las que haría a una persona: "Busco un hotel en Florencia cerca de los Uffizi, por debajo de 200 euros, con desayuno incluido". Como respuesta, recibe una selección razonada y precisa de los mejores resultados disponibles, con motivaciones y enlaces útiles.
Ya no se trata de un comportamiento marginal. Los datos recopilados durante el último año muestran un crecimiento sin precedentes, y el sector de la hospitalidad es uno de los ámbitos donde esta aceleración es más evidente.
La IA ya ha entrado en el proceso de decisión de los viajeros
La inteligencia artificial ya está involucrada en las fases de inspiración, búsqueda y evaluación del viaje. Según Adyen, en 2025 uno de cada tres viajeros a nivel global (34%) utilizó la IA para descubrir destinos, con un crecimiento del +74% respecto a 2024. La adopción es particularmente fuerte en los segmentos más jóvenes, con Gen Z en el 59% y Millennials en el 48%, pero también está acelerándose rápidamente en los segmentos más maduros: Boomers y Gen X +98% interanual. La señal es clara: la IA ya no es una herramienta marginal, sino un punto de contacto cada vez más presente en la forma en que los usuarios construyen su elección de viaje.
Este comportamiento ya está generando tráfico real
Cuando la IA entra en la fase de decisión, deja de ser solo una herramienta de consulta y se convierte en un verdadero punto de acceso a los sitios web de los alojamientos. Esto es exactamente lo que muestran los datos de Adobe: el tráfico procedente de plataformas de IA hacia sitios de viajes, ocio y hospitalidad creció un +1.700% en febrero de 2025 respecto a julio de 2024 y alcanzó 33 veces en mayo de 2025. Adobe también señala al travel como uno de los verticales más impactados por esta dinámica, con un crecimiento superior al retail y la banca en la primera medición comparable. En otras palabras: la IA ya forma parte del proceso de decisión y está convirtiéndose rápidamente en un canal real de descubrimiento y evaluación para el sector travel.
El tráfico generado por las plataformas de IA hacia sitios de viajes, ocio y hospitalidad ha crecido un +1.700% entre julio de 2024 y febrero de 2025, multiplicándose por 33 en mayo de 2025. Fuente: Adobe Analytics, marzo de 2025
El tráfico de IA vale más
El volumen no lo es todo. El dato más relevante para el sector hospitality se refiere a lo que ocurre cuando el tráfico de IA llega al sitio web. Este comportamiento también se confirma en los datos de conversión analizados por Semrush: una investigación de 2026 indica que los visitantes procedentes de plataformas de IA convierten, de media, 4,4 veces mejor que el tráfico de búsqueda orgánica tradicional. Aunque los valores varían según el sector y la metodología -con algunos estudios que reportan múltiplos más contenidos y otros más elevados-, la tendencia general parece consistente. Para el sector hotelero, el dato es especialmente claro. Un estudio de First Page Sage realizado sobre más de 160 empresas entre mayo de 2025 y febrero de 2026 muestra que hoteles y resorts son el sector con la tasa de conversión más alta observada a partir del tráfico de ChatGPT, y con la mayor diferencia respecto al canal orgánico:
Los visitantes de ChatGPT tienen una tasa de conversión más alta y un coste de adquisición inferior en comparación con el tráfico de búsqueda orgánica tradicional. Fuente: First Page Sage, febrero de 2026
En la práctica, un visitante que llega desde ChatGPT convierte casi el doble que uno procedente de la búsqueda orgánica (+3,4 puntos porcentuales). Es el mayor incremento observado en el estudio entre todos los sectores analizados.
La razón es estructural. Quien pide a un asistente que sugiera un alojamiento con características precisas -ubicación, rango de precio, servicios- no está explorando: ya está seleccionando. El tráfico de IA, aunque todavía es pequeño en términos absolutos, llega muy cerca del momento de la decisión.
El mercado de los asistentes de IA se está fragmentando
Hasta hace un año, hablar de “tráfico de IA” significaba, en la práctica, hablar de ChatGPT. Hoy ya no es así. Los datos de Similarweb sobre el tráfico web global de los principales asistentes de IA muestran una clara redistribución de las cuotas entre enero de 2025 y enero de 2026.
Distribución del tráfico entre los principales asistentes de IA (ChatGPT, Gemini, DeepSeek, Grok, Claude y otros) en enero de 2026. Fuente: Similarweb, enero de 2026
En doce meses, el casi monopolio de ChatGPT se ha reducido en más de 22 puntos porcentuales. Gemini ha casi cuadruplicado su cuota gracias a su integración en el ecosistema de Google (búsqueda, Android, Workspace). Mientras tanto, actores como DeepSeek, Grok y Claude, que hace un año tenían cuotas insignificantes, han comenzado a ocupar espacios nada marginales.
La dirección es clara: el mercado no se está consolidando en un único sistema, se está fragmentando.
Para el sector hospitality, la consecuencia es directa: ser visible solo en ChatGPT ya no será suficiente. Cada asistente tiene sus propias lógicas (qué fuentes consulta, qué señales prioriza, cómo formula las recomendaciones) y la demanda se está distribuyendo entre un número cada vez mayor de entornos.
Cómo interpretar estos datos
Estos 3 datos, leídos en conjunto, describen un cambio radical que está actuando en dos niveles.
Nivel cuantitativo Un nuevo canal está creciendo a una velocidad sin precedentes recientes en el travel. La trayectoria actual apunta a que el tráfico de IA se convierta en poco tiempo en una cuota no despreciable de las búsquedas de hoteles.
Nivel cualitativo El tráfico de IA intercepta al viajero en un momento diferente. En la búsqueda tradicional, descubrimiento, comparación y decisión son fases separadas. En la búsqueda conversacional tienden a unirse en un único intercambio: el usuario describe los requisitos, recibe opciones ya filtradas y elige.
Para un alojamiento, la consecuencia es concreta
Si el viajero parte de una pregunta dirigida a un asistente, un hotel que no es mencionado -o que se describe de forma imprecisa- queda fuera del momento en el que se forma la decisión de reserva. Para garantizar que tu canal directo no pierda la batalla frente a las OTA en el ecosistema de la inteligencia artificial, debes preparar hoy tu infraestructura de datos. Debes asegurarte de que, cuando la IA busque certezas para recomendar un hotel, sea el tuyo el que hable su idioma.
¿Tu infraestructura está preparada para proporcionar respuestas precisas y alimentar a la IA con datos en tiempo real, o dejarás que sean las OTA quienes den las respuestas en tu lugar?
Fuentes: Ahrefs - AI Traffic Research 2025 Adobe Analytics, marzo 2025 TakeUp - The Rise of AI-Planned Travel in 2026 Semrush - AI Search SEO Traffic Study First Page Sage - ChatGPT Conversion Rates: 2026 Report Similarweb - Global AI Tracker, enero 2026 Search Engine Journal PPC Land Phocuswright - The AI Surge: Travel's Fastest Behavioral Shift in a Decade (56% viaggiatori USA, marzo 2026).